ryan hypothetisch

Der bedeutendste Vorteil der Digitalisierung liegt in der Kostenreduktion. Auf der Produktionsebene kann heute fast jeder Mensch mit Hilfe preisgünstiger Produktionsmittel Text, Bild und Ton direkt in kodierter, digitaler Form erstellen. Die Tastatur substituiert den Stift, Grafikprogramme den Pinsel und Instrumenten-software ‚echte‘ Instrumente. Weil Informationen nicht mehr den ‚Umweg‘ über teure Träger- und Überträgermedien gehen, sinken die Fixkosten bei der Herstellung [8]. Diese Trennung der Information vom Medium wird als Desintegration bezeichnet [9]. Sie hat den Effekt, dass bei konstantem Budget heute mehr unterschiedliche Inhalte produziert werden können, resultierend in einer Verbreiterung des potenziell möglichen ‚Produktportfolios‘ jedes einzelnen Senders von Information.

Noch bedeutender sind die gesunkenen Kosten für die Reproduktion. Weil Zifferkombinationen auf einfachste Weise und ohne Abnutzung kopiert werden können, sind perfekte Kopien bei marginalen Kosten möglich. Dies eröffnet die Möglichkeit, bei geringem Budget sämtliche einmal produzierten Informationen in nahezu beliebiger Häufigkeit zu vervielfältigen. Dadurch wächst das verbreiterte Portfolio jedes Senders in signifikantem Maße auch in seiner Höhe.

Der Verfall von Transportkosten schafft schließlich die Voraussetzung, all diese Informationen Anderen auch zugänglich zu machen. Die geringe Größe der Zifferkombinationen ermöglicht höchste Übertragungsgeschwindigkeiten über ein Kabel oder gar über die Luft. Dabei werden weder das Originalsignal selbst, noch ein physisches Trägermedium transportiert, sondern lediglich der das Signal beschreibende Code. Somit ist es wiederum das obsolet gewordene physische Material, welches die Kostenersparnis begründet.

Der günstige Transport alleine wäre jedoch bedeutungslos, solange nicht ausreichend Kanäle zum Empfang der Informationen existierten. An diesem Punkt erschließt sich nun die Rolle des Internets. Weil dieses jedem Menschen den preiswerten Empfang ermöglicht, ist es die letzte notwendige Komponente zur ‚Demokratisierung‘ hinsichtlich Speicherung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen.

Die beschriebenen Phänomene sind nicht neu, doch ihr Ausmaß überschreitet nun eine signifikante Schwelle. Weil im Laufe der Zeit zunehmend komplexere Signale digitalisierbar wurden – Sprache, Gesang oder Bewegtbild – ist heute nahezu die gesamte menschliche Kommunikation, unsere Kultur, Gegenstand der digitalen Mechanismen geworden. Die Produktionsmittel, Hard- und Software, sind inzwischen derart erschwinglich, dass beinahe jedermann in der Lage ist, diese digitale Kultur mitzugestalten. Schließlich sorgt das Internet für die Aufhebung der quantitativen Begrenzung von Übertragungskanälen – wie etwa im Fernsehen oder Radio – und verschafft somit erstmals nahezu allen Individuen, sowie deren Kulturgütern Gehör.   

Quellen 
[8] vgl. Hass, Berthold: „Desintegration und Reintegration im Mediensektor: Wie sich Geschäftsmodelle durch Digitalisierung verändern“. In: Zerdick, Axel und Picot, Arnold: „E-Merging Media. Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft“; Springer Verlag. Heidelberg/Berlin 2004; S. 40
[9] ebd.; S. 33

Interessanterweise lässt sich das Prinzip der Digitalisierung auf eine grundlegende menschliche Verhaltensstrategie zurückführen: die Reduktion der Komplexität von Informationen, mit dem Ziel, deren Inhalte leichter speichern, sowie schneller verarbeiten und verbreiten zu können. Bereits die Entwicklung der menschlichen Sprache diente diesem Zweck. Erst die Kodierung der Realität mit Hilfe von Alphabet, Grammatik und Phonetik ermöglichte den Austausch von Ereignissen und Erfahrungen über den örtlichen und zeitlichen Kontext hinaus, in welchem sich jene Erlebnisse tatsächlich ereignet hatten. Dies bildete die Grundlage für eine weitreichendere Verbreitung von Wissen, Traditionen, Glaubensüberzeu-gungen oder Theorien. In Gestalt des Ordnungssystems ‚Sprache‘ wurde über das kontinuierliche Signal der tatsächlichen Ereignisse also eine Art Matrix gelegt. Diese Kodierung bedingt jedoch eine gewisse Unschärfe, da jeder Mensch einen Begriff auf unterschiedliche Weise interpretiert bzw. dekodiert. In gewisser Weise ist unsere Sprache also zu ‚pixelig‘, um die wirkliche Welt darzustellen. 

Als Jacques de Vaucanson 1745 die hölzerne Lochkarte für den mechanischen Webstuhl erfand, wurden wiederum Informationen – hierbei handelte es sich um Webmuster – in dem komplexitätsreduzierenden Ordnungssystem ‚Lochkarte‘ kodiert, um sie von einer Maschine speichern und schneller verarbeiten zu lassen. Fast einhundert Jahre nach der Lochkarte begann schließlich die Digitalisierung, als ab 1837 die Umwandlung von Text in Morsezeichen erfolgte und kurz darauf das Faxgerät entwickelt wurde [7]. Nach und nach gelang es, neben Text und Bild auch komplexere Signale wie Audio und Video zu digitalisieren. 

Das Prinzip gleicht dem der menschlichen Sprache: über ein analoges, konti-nuierliches Signal wird eine Matrix gelegt und die dabei entstehenden Felder gemessen. Im Audiobereich geschieht dies durch eine schnelle, stichprobenartige Messung der Schallwellen, bei Video durch die Zerlegung der einzelnen Bilder in Zeilen und Spalten. Im Anschluss werden die Messergebnisse quantifiziert, sodass eine Schallwelle in einem bestimmten Sekundenbruchteil und ein Bildpunkt als diskreter Wert erfasst werden können. Durch die Kodierung dieser Werte anhand des binären Zahlensystems – bestehend aus den Ziffern 0 und 1 – ergeben sich Zifferkombinationen. Sie sind die Sprache des Computers – 0 steht für „Strom aus“, 1 für „Strom ein“.      

Quellen 
[7] vgl. Müller, Tamas: „Digitalisierung von Schrift und wissenschaftliche Kommunikation“. Diplomarbeit zur Erlangung des Master Grades in Philosophie an der Fakultät für Sozialwissenschaften an der Universität Wien. Juni 2007. S. 57 ff  

Das Fundament dieser Heranführung bildet das Idealmodell der Mikroökonomie: der ‚vollkommene Markt‘. Diese Herangehensweise verdeutlicht die (volkswirtschaftliche) Bedeutung der Empfehlungssysteme. Der ‚vollkommene Markt‘ verlangt nach Erfüllung gewisser (utopischer) Prämissen, wie etwa Homogenität der Güter, vollständige Markttransparenz oder vollkommene Konkurrenz. Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, liegt das ideale Marktmodell vor, wie es der (neoklassischen) Volkswirtschaftslehre als Ausgangspunkt ihrer Untersuchungen zu Grunde liegt.

Ein ‚vollkommener Markt‘ ist Voraussetzung für das so genannte ‚Pareto-Optimum‘ [1] – ein Zustand maximaler Wohlfahrt, in welchem durch eine Umverteilung von Gütern kein Wirtschaftssubjekt (sprich Unternehmen oder Einzel-person) besser gestellt werden kann, ohne dass ein anderes dadurch schlechter gestellt wird [2]. Eine Situation ist also dann noch nicht pareto-optimal, wenn ein Individuum besser gestellt werden kann, ohne dass einem anderen dadurch ein Nachteil entsteht. Die ‚Pareto-Optimierung‘ strebt demnach nach der effizientesten Wohlfahrtsverteilung unter den Marktteilnehmern. Entwicklungen, welche die Bedingungen eines ‚vollkommenen Marktes‘ begünstigen, erhöhen demnach den volkswirtschaftlichen Wohlstand.

In Bezug auf Musikvermarktung im digitalen Zeitalter kommt der Bedingung ‚vollständige Markttransparenz‘ besondere Bedeutung zu. Vollständige Markttransparenz bedeutet, dass Anbieter wie Nachfrager über sämtliche marktrelevanten Informationen verfügen. Jeder Konsument wüsste demnach unter anderem [3], welche Güter in welcher Qualität am Markt zugänglich sind [4].

Abbildung 1: Notwendige – durch Empfehlungssysteme begünstigte – Bedingungen
für vollkommene Märkte (eigene Anfertigung)

Übertragen auf den Musikmarkt wäre ‚vollständige Markttransparenz‘ demnach als Situation zu verstehen, in welcher der Konsument zu jeder Zeit über sämtliche auf dem (globalen) Markt verfügbaren Musikobjekte, sowie deren Qualität im Bilde wäre. Folglich wäre sich der Konsument stets im Klaren darüber, welche Musik er hören und zu diesem Zwecke erwerben sollte. Das Resultat wäre eine allgemeine Nutzen- bzw. Wohlstandssteigerung.

Vor diesem Hintergrund erscheint mir Musikvermarktung als eine Reaktion auf eine ineffiziente, weil unter nicht-vollständiger Transparenz entstandene, Marktsituation. Sie versorgt den Konsumenten mit Informationen, schafft mehr Transparenz, um sein Bedürfnis nach hörenswerter Musik zu befriedigen.

Dieser Einsicht folgend, möchte ich untersuchen, ob und in welcher Weise die Digitalisierung und die globale Vernetzung durch das Internet zur Erhöhung der Transparenz im Musikmarkt beigetragen haben und weiterhin beitragen können. In der Essenz geht es um die Frage, ob die digitale Vernetzung Möglichkeiten eröffnet, die Markttransparenz stärker zu erhöhen als das gegenwärtig in der Musikbranche institutionalisierte Vermarktungssystem. Das Vorhandensein derartiger Potenziale wäre verbunden mit einer Chance zur Optimierung der Wohlfahrtsverteilung auf dem Musikmarkt. Die Gelegenheit zu einer solchen Verbesserung ist die Motivation für diese Auseinandersetzung. Geteilt wird diese Hoffnung auch von den Optimisten unter den Ökonomen. Sie artikulieren die Erwartung, „die Glanzzeiten der Marktwirtschaft [stünden uns] noch bevor“[5]. Eine Einschätzung, der sich Heribert Meffert anschließt:

„Faßt man an dieser Stelle die aufgeführten Besonderheiten in der Internet-Ökonomie zusammen, so zeigt sich in der Summe ein Marktplatz, dem nahezu der Status eines vollkommenen Marktes zuzusprechen ist (…). Aufgrund der höheren Markttransparenz verringert sich die Informations-asymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager.“ [6]

Bevor jedoch das Augenmerk auf ihre Auswirkungen hinsichtlich Markttransparenz und Musikvermarktung gerichtet wird, werden im folgenden Kapitel die Grundmechanismen der digitalen Vernetzung beleuchtet. Die Kenntnis dieser grundlegenden Zusammenhänge ist wichtig, damit Empfehlungssysteme in ihrem Kern verstanden und in einem größeren Kontext verortet werden können.

Quellen:

[1] vgl. Hafner, Susanne: “Preisvergleich zwischen Online-Shops und traditionellen Geschäften”; Seminararbeit aus Informationswirtschaft SE/PI. Wirtschaftsuniversität Wien. SS 2004;
[2] vgl. Eissler, Stephan: “Das so genannte ‚geistige Eigentum’ im digitalen Zeitalter - eine Kritik aus liberaler Perspektive”; Vortrag auf der 3. Oekonux-Konferenz in Wien. Mai 2004.
http://dritte.oekonux-konferenz.de/dokumentation/texte/Eissler.html); Fußnote [10] (http://dritte.oekonux-konferenz.de/dokumentation/texte/Eissler.html#FN_bk_10)
[3] Informationen darüber, in welchen Mengen und zu welchen Preisen die Produkte am Markt vertreten sind, gehören ebenfalls zur ‚Vollkommenen Transparenz‘, spielen für diese Arbeit jedoch eine untergeordnete Rolle.
[4] vgl. Bundeszentrale für politische Bildung: “Markttransparenz”; http://www2.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=GHGPAD; Stand: 10. 11. 2007
[5]Meisner, Harald: „Einführung in die Internetökonomie“; LIT Verlag, Münster 2004; S. 11
[6]Meffert, Heribert: „Neue Herausforderungen für das Marketing durch interaktive elektronische Medien – auf dem Weg zur Internetökonomie.“ Reihe BWL aktuell. Institut für Wirtschaftswissenschaften der Universität Klagenfurt. Februar 2000. http://wiwi.uni-klu.ac.at/Forschung/06.pdf

Das nächste kleine Kapitel meiner Bachelorarbeit, das die Bedeutung von Music Recommender Systemen unterstreichen soll. Freu mich auf Feedback!

Softwaresysteme zur Musikvermarktung als Voraussetzung für den Long Tail
Entscheidende Voraussetzung für die Realisierung des Long Tail ist laut Anderson eine Kostensenkung, die sich aus drei Faktoren ergibt. Der erste Faktor sei die Demokratisierung der Produktionsmittel. Die kostengünstigere Herstellung von Musikalben habe beispielsweiße im Jahr 2005 dazu geführt, dass 36 Prozent mehr Musikalben auf den Markt kamen.[1] Der Long Tail wird dadurch länger. Faktor zwei bestünde aus den gesunkenen Konsumkosten auf Grund der Demokratisierung des Vertriebes durch das Internet. Dies führe zu höherem Konsum und damit zur Verdickung des Long Tail.[2]

Für die vorliegende Arbeit ist der dritte Faktor entscheidend. Dies seien niedrigere Suchkosten bei der Suche nach Nischenprodukten, oder „die Verbindung von Angebot und Nachfrage. Dabei werden die Verbraucher mit den […] Artikeln bekannt gemacht, sodass sich die Nachfrage am Long Tail entlang nach rechts verlagert.“[3]

Die drei Wirkmechanismen, die den Long Tail Markt bestimmen[4]:

Anderson sieht demnach in Suchmechanismen, die das Auffinden relevanter (Nischen-)Inhalte erleichtern – die so genannten Long-Tail-Filter – ein entscheidendes Element zur Erschließung des Potenzials digitaler Märkte. Dazu zitiert er Rob Reid, einen der Gründer von Listen.com: „»In einer Welt der grenzenlosen Vielfalt ist der Kontext – nicht der Inhalt – König.«“[5] Eine Aussage, die auf ein zentrales Problem der neuen Angebotsvielfalt, den „Information Overload“, hinweist. Auch Stefan Wess - Geschäftsführer des THESEUS Konsortialführers Empolis[6] – stellt fest, dass die Internetnutzer „» … bei der Recherche im Web heute in der Informationsflut zu ertrinken [drohen]«“[7].

Aus diesen Erkenntnissen ergibt sich die starke Notwendigkeit einer Auseinandersetzung mit Softwaresystemen, die sich der Musikvermarktung auf digitalen Märkten annehmen. Ganz gleich, ob man sie wie Chris Anderson als Long-Tail-Filter, als Softwareagenten[8] oder wie DFKI[9]-Chef Wahlster als Antwortmaschinen bezeichnet[10] – „intelligente Software [wird] in Zukunft diese unüberschaubaren Informationen sortieren und bewerten helfen“[11] und dazu beitragen, eine reichhaltigere Musikkultur zu ermöglichen, wie es Anderson in Aussicht stellt:

„In gewisser Weise haben Filter die Eigenschaft, die Nachfrage am Long Tail entlang zu verlagern, indem sie Güter […] aufzeigen, die ansprechender sind als die Waren des kleinsten gemeinsamen Nenners, die die engen Vertriebskanäle des traditionellen Massenmarkts verstopfen.“[12]
„Weil Nischenprodukte nun leicht verfügbar sind, tritt die bislang latente Nachfrage nach nicht kommerziellen Inhalten deutlich zutage.“[13]
„Da [die Musikfans] nun die Möglichkeit haben, sich eine Boygroup auszusuchen oder etwas ganz Neues zu finden, entscheiden sich immer mehr für das Neue und sind mit dem, was sie finden, normalerweise auch deutlich zufriedener.“[14]
„Der Geschmack der Käufer ist vielfältiger geworden und hat sich in unzählige Subgenres aufgespaltet. Zumindest für den Bereich Musik ist offenbar das Ende der Hitära gekommen.“[15]

[1] vgl. Anderson 2006, S. 63 f
[2] vgl. Anderson 2006, S. 64 f
[3] Anderson 2006, S. 65
[4] Anderson 2006, S. 67
[5] Anderson 2006, S. 129
[6] THESEUS ist ein vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) initiiertes Forschungsprogramm mit dem Ziel, eine neue internetbasierte Wissensinfrastruktur zu entwickeln, um das Wissen im Internet besser zu nutzen und zu verwerten. Quelle: http://theseus-programm.de/
[7] Wirtschaftswoche, 2007/39, 24. 09. 2007: „Das Ende der Suche“. S. 125
[8] vgl. Wirtschaftswoche, 24. 09. 2007, S. 125
[9] DFKI ist die Abkürzung für Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (http://www.dfki.de/web)
[10] vgl. Wirtschaftswoche, 24. 09. 2007, S. 126
[11] Meisner 2004, S. 11
[12] Anderson 2006, S. 130
[13] Anderson 2006, S. 29
[14] Anderson 2006, S. 38
[15] Anderson 2006, S. 38